Что такое СТМ‑товары и в чем их выгода для ретейла и покупателя?

СТМ — это собственная торговая марка. Так называют бренд, который принадлежит розничной сети, где его продают, а не стороннему производителю. СТМ позволяет ретейлеру самостоятельно определять вид, качество и цену своего товара.

Часто такую продукцию продают дешевле аналогов за счет меньших затрат на маркетинг и дистрибуцию. Но бывает и наоборот, если СТМ продвигают как уникальный товар высокого качества или с особенными характеристиками.

Обычно СТМ для ретейлера выпускает сторонний производитель. Реже у торговой сети есть свои мощности, чтобы производить товары под собственной торговой маркой.

СТМ — это собственный бренд ретейлера, который нужен, чтобы продавать различные товары, изготовленные по его заказу. Как правило, СТМ есть только на полках сетей, которым они принадлежат, и их не встретишь в магазинах других компаний.

СТМ появились на Западе, где подобные товары называют private label — «частная марка». Первые эксперименты торговых сетей с продажей товаров под собственным брендом начались в конце 19 века. Пионерами стали розничная сеть Macy’s в США, которая запустила продажу одежды под собственными брендами, и Sainsbury в Великобритании — она стала упаковывать и продавать продукты питания под своей торговой маркой.

Современная модель СТМ также сформировалась в США и Западной Европе в 20 веке. Изначально такие товары позиционировали исключительно как более дешевые аналоги брендов производителей. И часто их качество действительно было хуже. Но постепенно ситуация начала меняться, и в 90-х годах прошлого века бурное развитие получили СТМ премиум-класса.

Иногда товары этой категории становятся настолько востребованы, что вовсе выходят за рамки СТМ и получают мировую популярность. Например, Coca-Cola, Pepsi и Dr Pepper изначально были частными марками аптечных сетей, которые позиционировали их как укрепляющие травяные напитки.

В России модель СТМ впервые была опробована в 1999 году, когда торговая сеть «Перекресток» запустила в своих магазинах продажу пельменей под одноименным брендом.

Практически у каждой крупной розничной сети в России есть одна или несколько линеек товаров под собственными брендами. Например, у «М‑видео-эльдорадо», «Детского мира», «Аптечной сети 36,6» и Ozon.

Иногда торговые площадки идут на неожиданные эксперименты. Например «Яндекс Маркет» запустил продажу мебели под СТМ.

Для себя я делю СТМ на три условные категории.

Бюджетные СТМ. Обычно их качество ниже, чем у брендов производителей, но и стоят они значительно дешевле. Такой вариант часто выбирают крупные сети или ретейлеры, которые работают в формате дискаунтеров.

Для примера к этой категории я отношу СТМ «Каждый день» от «Ашана», «Красная цена» от «Пятерочки» и «365 дней» от «Ленты».

СТМ-имитаторы. Некоторые ретейлеры делают собственные торговые марки очень похожими на известные бренды. В результате покупатель получает продукцию со схожими характеристиками, но по более низкой цене — за счет сниженных расходов на маркетинг.

Премиальные СТМ. Это товары высокого качества, часто с особыми характеристиками. Обычно они более маржинальны  и за счет своей уникальности позволяют ретейлерам отстроиться от конкурентов.

Примеры таких СТМ — линейка продуктов Premium Club от «Ленты» и косметика BeNaBi от «Улыбки радуги».

Иногда СТМ выходит за пределы торговой сети, в которой была создана. Например, Demix, торговую марку одежды «Спортмастера», можно купить на маркетплейсах. Более того, у нее есть свой полноценный сайт и даже собственная сеть монобрендовых магазинов.

Иногда покупатель даже не догадывается, что покупает бренд, который принадлежит ретейлеру. Особенно если это товары из среднего и дорогого ценового сегмента.

Например, многие знают, что «Красная цена» — это СТМ «Пятерочки». Но не все догадываются, что кондитерские изделия «Шарлиз», соки и консервы Global Village, рыба и морепродукты Fish House — тоже СТМ этой торговой сети.

Собственные торговые марки можно найти на полках почти любой крупной продуктовой и непродуктовой розничной торговой сети, онлайн-магазина и маркетплейса. По внешнему виду они обычно ничем не отличаются от брендов производителей.

Свои СТМ могут быть и у автозаправочных станций. Например, «Газпром-нефть» на своих заправках предлагает СТМ под одноименным брендом в экономсегменте, а также СТМ под брендом G-Drive — в средней и дорогой категории.

Иногда СТМ становятся основой бизнес-модели ретейлера. Сред них — «Икея». Яркий пример такой компании в России — сеть «Вкусвилл», чей ассортимент на 99% состоит из товаров, произведенных под собственной торговой маркой.

Чаще всего СТМ делают по модели контрактного производства, когда компания выпускает собственные торговые марки на сторонних предприятиях. Одна и та же фабрика может делать одежду под своим брендом и выпускать СТМ по заказу ретейлеров. Нередки случаи, когда на полке супермаркета лежат конфеты от одного производителя в виде его бренда и марки, которую он сделал для ретейлера.

Иногда ретейлеры сами занимаются производством СТМ. У «Магнита» есть 16 промышленных и 6 агропредприятий: там выращивают грибы, овощи, зелень, а также делают сосиски, хлеб, макароны и много других продуктов, которые затем продают в магазинах сети «Магнит». «Азбука вкуса» сама выращивает картофель и кабачки. Но наравне со своим производством эти ретейлеры пользуются услугами контрактных производителей для создания СТМ.

Причин много, и все они делают СТМ крайне выгодными для розничных сетей и онлайн-площадок.

Чтобы заработать. Маржа, которую получает ретейлер, продавая СТМ, выше, чем в при продаже брендов других производителей. Соответственно, сети получают больше прибыли, реализуя такие товары.

Чтобы создать уникальное торговое предложение. Купить СТМ чаще всего можно в определенной сети. Если покупатель полюбит собственную марку, он будет приходить за ней в магазин снова и снова.

Чтобы удовлетворить спрос. Эту причину в интервью Тинькофф Журналу называла представитель «Яндекс Маркета», отвечая на вопрос, почему маркетплейс решил делать СТМ мебели и товаров для дома. Так торговая онлайн-площадка хочет занять нишу, которая образовалась после ухода «Икеи» из России.

Чтобы снизить зависимость от поставщиков. Магазин может получать продукцию федеральных брендов не вовремя или в неполном объеме. Иногда стороны могут не договориться о цене, и тогда сеть просто отказывается продавать товар того или иного поставщика. Этих проблем можно избежать, если у ретейлера есть СТМ.

Собственные торговые марки ретейлеров становятся все популярнее. Возможно, дополнительным стимулом для этого стал уход западных брендов с российского рынка и появление марок-имитаторов, пытающихся их заменить.

По данным Ассоциации компаний розничной торговли, АКОРТ, в 2022 году около 60% ретейлеров вывели на рынок новые СТМ, а доля продукции собственных торговых марок впервые достигла 20%. При этом доля СТМ в продажах непродовольственных ретейлеров — членов АКОРТ в среднем выросла на 8 процентных пунктов и составила 42%. Согласно исследованию, на каждую федеральную торговую сеть в среднем приходится 11 собственных брендов.

При этом вырос не только объем продаж, но и средний чек покупок. Так, совместное исследование «Ромира» и «Роскачества» выявило, что с 2021 по 2022 год в продуктовой рознице сумма среднего чека, в котором есть СТМ, увеличилась на 28,4% в сопоставимых ценах, тогда как сумма среднего чека без СТМ практически не изменилась.

По итогам 2023 года в России оборот собственных марок розничных сетей составил 839 млрд рублей — на 12% больше, чем годом ранее.

По информации РБК, около 80% потребителей покупают товары СТМ, а 32% делают это как минимум при каждой второй покупке. В пятерку самых популярных категорий СМТ входят товары повседневного спроса: молочные продукты, яйца, хлеб и хлебобулочные изделия, бакалея, сыры, а также свежие мясо и птица.

Исследовательская компания NTech назвала лидеров по объему продаж СТМ в России. В пятерку самых популярных вошли следующие марки:

1. СТМ «Вкусвилл», которая принадлежит сети «Вкусвилл».
2. СТМ «Светаево», принадлежащая сети «Чижик»  .
3. СТМ Globus от сети «Глобус».
4. Fish House от сети «Пятерочка».
5. «Вернер», принадлежащая сети «Чижик».

А, например, в топ-5 самых популярных брендов в сегменте масложировой продукции наравне с брендами производителей входят СТМ «Красная цена» и «Магнит».

Российские ретейлеры тоже видят рост популярности товаров СТМ у российских покупателей и стараются подстроится под этот тренд. Так, согласно опросу аналитической компании NielsenIQ, торговые сети, продающие товары повседневного спроса, считают приоритетным направлением развития расширение ассортимента СТМ. Поэтому можно ожидать дальнейшего роста СТМ-сегмента в России в ближайшие несколько лет.